不久前，国美宣布将在全国各地门店陆续启动直播，并积极探索直播带货这一新的模式。据国美方面相关人士透露，直播对国美业务转型的作用有三，一是新的营收增长点；二是为线下引流，直播多在各门店现场进行，届时将介绍门店的实时营销活动、起到引流作用；其三则是提升与厂商的合作，如国美和海尔超级直播、与美的的‘美粉节’直播等，均提升了双方合作的紧密度。

　　事实上，不仅仅只有国美，如今已有诸多线下卖场启动了自己的直播带货业务。比如红星美凯龙携手天猫在去年“1+N直播大事件”（1是指一场总裁直播，N是指以十大品类为主题的直播马拉松）的基础上，叠加了万人直播，从商场细化到了每一位导购。此外，自2020年居然之家董事长兼CEO汪林朋首次化身“主播”后，如今“老汪来了”也俨然成为了泛家居领域的头部IP，其直播间订单量在今年11月2日更是突破5.9万笔、同比增长168%。

　　不难发现，许多线下家居、家电卖场都开始向着直播带货“进发”。而在这些线下卖场的数字化转型中，背后显然也有着诸多不同的考量。

　　就像前文所述，国美启动门店直播一是为了营收增长点、二是为线下引流、三是为了强化与厂商的合作，但这或许不是全部。今年由于疫情反复的影响，线下门店难免会遭遇暂停影业等问题，而这对于极度依赖人流量的卖场来说，显然是个不小的打击。

　　由于外部环境的不确定性，客流减少、有效转化率不高等问题，也使得诸多这类企业不得不将重心向线上转移。此前早在2020年，格力电器就开始在董事长董明珠的带领下，开启了直播带货之旅。

　　其实不仅仅是家电、家居行业，日用品、运动服饰等品类的诸多知名品牌也早已切入直播带货。例如曾陷入“倒闭传闻”的蜂花，其董事长顾锦文在去年年底就亲自在官方抖音账号辟谣，并时常出现在直播间中。而随着鸿星尔克在网络中的走红、进而引发消费者“野性消费”的现象，也让相关经销商以及其他品牌，关注到了短视频与直播的营销能力。

　　在家居家电行业、日用品零售等增速放缓的趋势下，线下门店又因各种原因暂时无法营业、难以用购物体验吸引消费者时，除了在淘宝、京东等传统电商平台开设旗舰店外，更多元化的线上渠道显然也就成为了一个必备的选项。

　　然而即使众多企业纷纷踏足直播带货赛道，但事实上电商渠道其实并没有成为大多数公司的主力业务。据联商网对多家已上市服饰、珠宝、鞋履等品类公司的年报数据分析显示，“传统品牌的线上销售占比少则不到10%，占比略高的也仅为20%左右，线下百货、购物中心依旧是品牌商业绩的主要来源。”

　　此前在今年年初，鸿星尔克董事长吴荣照就曾在相关采访中透露，公司正在持续投入线上渠道，预计今年鸿星尔克的线上销售占比将达到30%、直播渠道能占到集团业务的10%。由此不难发现，就连对于流量“爆发”的鸿星尔克而言，线上渠道都并非“解药”。

　　但品牌商不能完全转向线上渠道的原因，其实还涉及到他们背后数量繁多的经销商，以及建立多年建立起来的经销体系。

　　此前，董明珠在接受央视财经采访时便曾坦言，直播带货是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持线下，也不愿意因为转向线上，就让格力五六十万线下门店的销售人员失业。对此有家电行业分析师指出，“这反映的其实就是发力线上业务，与维护经销商利益之间的矛盾。”

　　对于以分销模式起家的品牌商来说，其所主导的直播不可能是完全的厂家直销，更多反而是要让经销商都成为利益共同体。比如格力此前的直播，基本就采取了让经销商推广直播链接与活动，并以业绩提成为激励，而通过直播产生的业绩也会根据客户的所在地，由经销商来完成配送安装等服务。

　　从这一链路中不难发现，准确地识别业绩所属、并根据用户地址派单等方式，都是依托于品牌商自身体系的完善程度，而这显然并不能一蹴而就。毕竟无论是进行全渠道的系统建设、还是建立基于线上平台的销售渠道，以及将这些工具推广至经销商，所需的时间和资源也都不会是个小数目。

　　更进一步来说，对于规模大、实力强的品牌而言，无论是货直播还是各线上渠道的日常销售，往往会由公司统一设定价格及营销活动，并在各终端保持零售价格的一致性。

　　但对于规模相对较小、或是采取传统分销渠道的品牌商来说，情况则更为复杂。一方面拓展企业微信、建立直播团队，对于经销商来说无疑都是额外的成本，另一方面经销商往往在定价方面更有自由度，并且或许他们也不希望为厂商“做嫁衣”。

　　在诸多家电品牌的发展历程中，经销商模式无疑都发挥了极大的作用，但同时其也可能会成为品牌数字化转型的“掣肘”。在这个过程中，品牌商的每一步其实都关乎每个经销商的命运，因此摆在首要位置的除了企业自身外，显然也需要更多的考虑经销商的利益。

　　但不可否认的是，线上渠道正在逐步成为品牌商及其经销商携手度过难关的“关键”。毕竟在线下门店暂时未能恢复常态的情况下，线上渠道无疑其打开一扇“销售之窗”。

　　如今，一些品牌会采取线下引导消费者办理会员的方式，并打通线下门店与线上渠道的会员系统。其中还有部分品牌也已经开始了线上线下联动的全渠道经营，比如ELAND、Lavinia、the Mslan等女装品牌面向年轻用户群体，借助企业微信、营销助手等工具，依托微信社群发放优惠券或进行销售。

　　并且据业内人士指出，由于客群、商品定价和运营成本的不同，许多品牌目前实行的是错位策略，对于线上渠道会采用增加独立产品线或销售存货的方式来规避与线下冲突，并尽可能降低两个渠道产品的重合比例。

　　所以回到线下门店该不该直播带货这个问题？或许因地制宜才是其中的关键。虽然品牌大可打出“厂商直销”的口号，但这或许更适合采取直销模式的厂商。而对于依靠加盟店或联营店的企业来说，直播带货可能只是用来应对“不确定性”的存在，抑或差异化销售策略中的一部分，基本难以完全替代线下渠道。

　　然而在不断发展的电商浪潮下，传统品牌自然也不可能止步不前，数字化转型仍然是其目前的主题，而这或许也需要与京东、阿里等互联网企业更好的进行协作。