高盛互联网行业研究团队认为，由短视频平台（不包括小众的纯直播平台/电商平台自己的直播渠道）推动而日益兴起的直播带货到2021年占到网上零售总额（GMV）的15%（2019年为3%），据其预计，乐观结果到2025年直播购物占网上零售总额（GMV）的比例将达到30%，直播购物GMV将增长至7万亿元。

　　错过电视购物时代红利的IPTV，在直播带货上有没有发挥空间？流媒体网认为，有。

　　直播带货圈最不缺的就是热情，主播们热烈，购物者冲动，商家们期冀，平台们偏爱，多方的交叉用力，让这里成为流量汹涌、光怪陆离的名利场。

　　这边厢，是打开抖音快手淘宝拼多多随处都在激情卖货的主播，是B站、视频号、邮政、亚马逊等不断加入的新平台，就连新东方也靠着双语直播带货别样翻红；那边厢，是质量、价格、销量等从未断过的各种争议。

　　近日几个热门新闻放在一起看就颇具代表性：

　　● 9月20日，离开直播间三个多月的李佳琦低调复播，两个多小时直播有6352.8万观看，1.63亿次点赞，GMV超过 1.3 亿元。

　　● 9月25日，辛巴否认向东方甄选道歉，此前，辛巴指责东方甄选直播间“作秀式”助农，说一根玉米的成本价7毛左右，但东方甄选却卖出6元一根的天价，是在欺骗消费者。

　　● 9月28日微博热搜，公司#花5万元请人直播带货只卖出36元# 法院：可得15元服务费，其余退还。

　　这10天内发生的三个事件放在一起看，流媒体网认为至少可以得出以下几个结论：

　　1）直播带货领域，头部主播效应依然明显。也因此，才有李佳琦的直播表现，有只卖出36元的非头部主播，有辛巴董宇辉互怼；反过来，大量挤不到头部主播那里的产品其实还是乏人问津；

　　2）流量焦虑是共同的，不管平台、商家还是头部和非头部主播，已经在场的还是正在进场还没进场的，谁也逃不过；毕竟，直播带货似乎是个“零门槛”的产业；

　　3）直播带货作为浮躁的互联网最浮躁的环节之一，不管平台、商家、主播包括冲着便宜来的消费者，各方都是逐利者，选品其实也是浮躁的，助农就更难实现；

　　当然，这些也只是直播带货乱象的冰山一角，集体的浮躁，让这辆战车难免带上点疯狂的底色——谁翻车都不意外。而且，由于逐利，各方的利益其实并非一体，甚至相悖，因此彼此之间的信任也非常之薄弱。

　　这其中的缺口，其实蕴藏着不少IPTV的机会。

　　直播带货IPTV的机会流媒体网认为至少可以从以下七方面考虑：

　　● 根据工信部发布的数据，截至8月末，三家基础电信企业IPTV（网络电视）总用户数达3.7亿户，比上年末净增2190万户。按一户三口人计算，IPTV覆盖人口超过11亿。我们是有广泛的用户基础的，此其一。

　　● 电视购物是有群众基础的，跟现在的直播带货其实也颇有共通之处，甚至问题也类似：质量、价格，只是人们对网络购物的整体预期本身就低，加之现在的支付、售后等体系也都成熟，才没有重蹈其覆辙，此其二。

　　● IPTV运营商，不管广电新媒体还是电信运营商，都是国企，也有着良好的本地政府关系，不管要助农还是做其它帮扶工作，完全可以比网络平台做的更系统、深入，乡村振兴我们可以是主力，此其三。

　　● 直播带货包括以前的电视购物，整体来讲还是靠主播的口播带动冲动消费，但其实依托内容制作优势，IPTV可以打组合拳，比如特制节目甚至综艺打造等等都可以结合进来，全方位渗透到用户的生活和消费意识，此其四。

芒果TV的综艺节目《砍价大作战》关联消费场景

　　● 大小屏互动，这也是IPTV可以超越短视频或者购物平台直播带货的部分，毕竟大屏的视频展示效果肯定远超手机屏，尤其高端品牌，通过大屏展示比小屏更适合，此其五。

　　● 下沉能力，IPTV的区域化属性、落地执行能力，让其可以挖掘的商品种类远超互联网直播，尤其是很多农产品以及地方特色产品，此其六。

　　● 最后，新兴科技，不管5G还是VR/AR/MR/XR元宇宙，IPTV运营商也都不会错过，而这些其实都可以应用到IPTV直播带货里来，此其七。

　　当然，能做和能做好，虽然就差一个字，但其实咫尺天涯。首先大屏必定涉及政策监管，此外电视购物留给观众的刻板印象想要扭转，也并不容易。但可以向直播带货学习很多东西，毕竟，以前的电视购物实际上是录播，而拥有双向交互能力的IPTV，则可以说“生而不同”。

　　首要的，重视头部主播效应。不管李佳琦、薇娅还是辛巴甚至新星董宇辉，头部主播聚拢人气和带货能力都是被无数次验证过的，流媒体网认为，IPTV在这一块最好的做法不是另寻他路，而是跟随、学习。

　　需要强调的是，并不是31省IPTV都去打造自己的头部主播，各省联手，打造属于IPTV行业的头部主播可能是最节约也最高效的方式——也就是，将IPTV整体作为一个平台。李佳琦们能在万千主播中突出重围，与平台匹配的同时其强烈个人风格功不可没，我们IPTV的气质肯定跟淘宝抖音快手不同，但相同的是需要用户和主播之间的那种亲近感，是粉丝，而不仅仅是消费者，这是IPTV需要深入研究的。

　　并且，主播不一定是外请，自身电视台的主持人，如少儿节目等等，都是天然的带货主播，可以依托个人品牌影响力和IPTV的覆盖率，形成新型的台网合作。

　　其次，关注价格的力量。不管是以前的电视购物，还是现在网购的618、双11，包括直播带货的主播门，低价都是魔法攻击的效果，尤其是“高大上”的产品有有一个低廉的价格，屡试不爽。

　　第三，重视选品和品控。这些头部主播能维持人气的重要一点，是他们背后强有力的品控团队。我们前文说人们对网络购物的预期本身会有所降低，而他们的品控团队可以说是有效的保障甚至提升了用户的预期，让购买体验一直保持比较正向，才是用户粉丝化的杀手锏。

　　李佳琦为了更专业的把控商品质量，创建了一支以研究生为主的质检团队。薇娅号称拥有一支超500人的选品团队，团队会根据“用户需求”、“主播亲身体验”来筛选商品。辛巴的选品和品控团队更是号称千余人，审核的范围囊括资质审查、工厂审核、样品检测、卖点卡审核、生产跟进、客诉处理6大节点。

　　再有，服务是重中之重。这个服务既包括支付，也包括及时完善的售后。七天无理由退货可谓网络购物大行其道的秘密武器，解决了用户的后顾之忧，他们才能放心消费。

　　当然，除了学习，IPTV直播带货更需要发挥自己的独有优势。

　　首先是公信力，要发挥大屏以及严肃媒体混合形成的天然公信力，因此IPTV直播带货的风格跟网红主播肯定也不同。邮政直播为什么突然火了，有平台背书肯定是很重要的原因。包括董宇辉的爆火，除了双语带货，跟新东方的品牌背书不无关系。甚至李佳琦们，也是以个人影响力逐渐在粉丝里形成公信力。

　　其次是连接性，中国地域辽阔，31省各有自己的当地特色产业、特有产品，就相当于IPTV天然有了一个巨大的综合产品库，互相携手、互通有无则无敌。除了各省IPTV联手，也可以与当地的机构联手，比如刚在直播上尝到甜头的邮政，他们多一个渠道，IPTV这边也获得物流助力。

　　再次是关联推荐，IPTV可以发挥大屏媒体的力量，多窗口推荐，既可以是一个平台中各个内容之间的关联推荐，也可以各省不同平台间的关联推荐。

　　其实，IPTV用户对网购的接受度，可能远比我们想象的更高。

　　根据CSM电视大屏跨平台收视数据中的2021年省级上星频道所举办购物晚会在IPTV平台的直播收视表现，2021年双11购物节期间，北京、浙江等4个卫视频道共举办3场晚会，IPTV为全平台整体直播收视贡献了40.9%的份额，较五大卫视频道晚间时段直播收视贡献的平均水平（36.8%）增幅11.1%。618购物节的3场晚会，IPTV平台直播收视贡献率为39.2%，较五大卫视晚间时段平均收视贡献增幅6.5%。综合来看，两大购物节期间所举办的晚会，IPTV平台观众平均贡献四成直播收视，且明显高于晚间时段平均水平。

　　也许，下一个兴起的直播带货平台可以是IPTV。而且，直播也不一定就是销售商品，推荐自身的业务、频道、内容，提升付费转化或者用户关注度，也是带货的价值所在。