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【一线特稿】接地气!一线广电人对有线电视公众业务发展的实践与思考

导语:2020年一季度,整体行业发展呈现以下特点:有线电视用户持续负增长,下行压力显著;广电宽带用户首次出现负增长,用户小幅流失。

  原标题:关于有线电视公众业务发展的实践与思考

  近年来,在数字化网络、技术、产品与生态创新的驱动下,随着光纤通讯技术的成熟和移动通讯技术的发展,电信运营商普遍推行“语音+流量+电视+宽带”的融合套餐,即所谓的“开通4/5G移动通讯业务,免费看电视、上网”的营销策略。这使得电信运营商的营收逐年稳步提升,并且电信运营商主导的IPTV业务更在2019年成功PK传统有线电视,成为电视大户。工信部公布的《2020年上半年通信业经济运行情况》显示,全国电信业务收入累计完成6927亿元,同比增长3.2%;其中固定和移动数据及互联网业务收入(占比分别为16.7%和46%)是拉动电信业务收入增长的主要支柱;截至6月末,IPTV总用户数达3.04亿户,同比增长7.9%。

  反观我国有线电视运营商,长期处于移动通讯业务的瘸腿状态,努力通过有线电视网络的双向化、数字化改造,借助电视业务的4K超清及互动化演进,以及与宽带业务的捆绑销售,应对电信运营商的连环组合拳打法。但由于业务单一、同质化竞争、价格不占优势等原因,收效并不佳。格兰研究《中国有线电视行业季度发展报告》(第20期)显示,2020年一季度,我国有线电视用户总量净减少310.4万户,降至2.06亿户,有线电视在中国家庭电视市场的份额降至45.58%;其中有线数字电视缴费用户1.46亿户,净减少196.2万户;宽带用户季度净减57.7万户,环比下降1.4%;高清视频点播用户季度净增185.9万户,环比增长2.6%。一季度,整体行业发展呈现以下特点:有线电视用户持续负增长,下行压力显著;广电宽带用户首次出现负增长,用户小幅流失。

  我们不得不认真思索有线电视公众业务的未来(政企业务不在本文讨论范围)。有幸在天威公司公众业务部实践了三年,我想在这里分享一下自己对有线电视公众业务发展思路的一些思考,供大家探讨。

  一、天威公众业务的实践

  过去三年,与全国有线电视公众业务发展趋势基本一致的是,天威公众业务营收也从高峰时期的峰值开始回落,逐年减收(有兴趣的读者可以自行查阅历年公开披露的年报)。在这个过程当中,我们一直坚持的核心发展思路主要是:一,在4K顶盒大规模置换的基础上,重点发展“电视+宽带”的融合套餐;二,加量不加价,通过持续提速、优化宽带业务,增强用户的上网体验;三,以视频点播业务为核心开辟新的电视业务增长点。三年来的相关数据显示,公众业务营收虽然受到电视用户流失和宽带增量不增收的原因影响,逐年下滑,但其中增值业务(包括视频点播、游戏、教育等)的收入连续三年保持增长,平均增长率22%,成为公众业务营收的增长主力。增值业务既可以增加电视收入,同时也有助于黏住电视用户。《天威公司2019年度财务分析报告》分析近三年电视基础业务、增值业务、宽带业务情况后指出:公众业务营收受电视用户流失的影响逐年下降。原因之一便是得益于新兴增值业务的快速发展。

  公众业务的实践经验告诉我们,任何产品都有生命周期,市场营销需要以持续的产品创新为驱动,并且这些产品必须真实切中用户的痛点。只有这样,业务发展才有可持续的动力。

  二、未来公众业务的展望

  我们需要从近期行业发生的一些事情以及大家所关注的热点中找到未来发展的方向。

  1. 行业大事件

   2019年6月,中国广电网络正式获得工信部颁发的5G牌照,成为“第四家移动通讯运营商”。

   2019年6月,中国移动宣布投入30亿元,实施5G+超高清创新发展计划,打造全场景沉浸式业务体验;移动旗下咪咕公司总经理刘昕表示,在5G时代为用户带来四大新场景与新服务,包括5G+新看法、新听法、新玩法、新拍法。

   2020年3月,《全国有线电视网络整合发展实施方案》出台,明确2020年各省网公司和单位进入股份公司,全国一网整合加速。

   2020年5月,中国移动与中国广电签署合作框架协议,开展5G共建共享以及内容和平台合作,实现互利共赢。

   2020年5月,世界电信日的主题是“连通目标2030:利用ICT促进可持续发展目标的实现”;中国广电网络曾庆军副总经理在致辞中提出,中国广电网络将采用5G、云、大数据等ICT技术,打造成有线无线融合、可管可控、绿色安全的智慧物联网、国家战略基础资源网。

  2. 行业热点

   转型方向:升级为“智慧广电+移动通讯”运营商,业务覆盖人人通、终端通,终端实现移动化、智能化。

   关键词:移动优先、内容为王、AI服务、智慧连接。

   新业态:5G + 4K/8K、VR + AI

  3. 未来三年业务目标

   现状认识:有线电视用户流失仍在持续;宽带、增值业务的发展有较大潜力,但宽带业务存在持续提速的压力,且纯视频点播类增值业务的增长明显乏力,亟需新一轮的互动型产品创新驱动。

   首要目标:面对电信运营商三千兆“5G+WiFi+固网”技术创新战略和“5G+”新业态产品创新战略的挑战,有线电视公众业务“稳营收、促体验、保用户”的目标会遭遇极大挑战。既守且攻、转守为攻的核心前提是新的产品“弹药”的快速补充,比如智慧家居、教育、健康应用与智能硬件捆绑等一体化产品的面市。

  4. 发展思路

  在电视用户加剧流失的前提下,建议大胆尝试软终端电视版的普及,尝试突破用户观看方式的限制;同时持续拓展光纤接入用户,增加提速体验;并且随着5G终端普及,多屏互动业务新形态的探索与孵化也势在必行。目标只有一个,设法保障业务营收,为政企业务突围争取时间。

  两项基本原则

  聚焦本地,坚持内容为王的原则

  从目前的现实情况来看,有线运营商为了留住电视用户,除了持续引入互联网视频点播头部内容之外,视频类增值业务运营方面亟需细分用户群体,增强本地化、同步教育类、健康服务类内容的优势,努力提升二八原则里面占20%的长尾内容;同时加快开拓智慧安防、门锁、智能音箱、个人穿戴等硬件产品与应用的捆绑销售,加大新产品开发力度;并与购物公司紧密合作,利用互动平台开展直播带货类活动,扩大影响力。而这类增值业务的运营,特别需要“接地气”,通过社区、城市赛事的活动形式进行拓展。

   着眼未来,坚持移动优先的原则

  尽管目前有线运营商对5G的技术应用更多地聚焦在政企业务范畴,但若想全面提升竞争力,未来逐步进入“5G+”等移动产品的开拓序列势在必行,电视、宽带业务需结合5G移动产品协同发力。

   三点核心思路

   基于产品思维,解决用户痛点与体验。

  首要解决现有IP电视与高带宽接入产品的体验与口碑:4K、8K、VR产品等超高视频质量需要高带宽及接入稳定性的支撑。其次,做好产品升级,基于AI、数据挖掘等技术,实现千人千面,基于ICT技术,提供智慧移动(连接+应用+权益)及智慧家庭(硬件+内容+服务)产品服务。最后,转变产品定位:后疫情时代,生活方式的数字化趋势(线上、智能、云化)日趋明显,数字生活应用沿生活链条不断延长,从满足规模化、基础性的生活需求,向满足个性化、高品质的生活体验升级。有线电视须从售卖电视服务、宽带接入,转型升级为围绕家庭成员(老人、小孩等)360度、24小时的生活场景,打造有温度的AI智慧生活伴侣,开发“视频+、宽带+、移动+、智慧+”等产品系列,切实提升整体竞争力。

   基于数据思维,让数据驱动增长。

  用户行为洞察与高速产品迭代,都需要基于精准的用户画像与全量的业务数据挖掘,基于此为用户提供分级分类的会员式、VIP式个性化服务,变被动响应为主动服务,变用户服务为客户营销。

   基于平台(生态)思维,拓宽合作思路。

  与金融业(百业之首)开展跨界合作,与通讯运营商保持竞合关系,线上线下渠道共同发力,打造以视频为核心的智慧生活服务生态。

  三、业务发展的几点建议

  为了实现以上目标,有线运营商需要着重加强以下五个方面机制的建立:

  1. 人才培养机制

  业务竞争的本质是核心人才的竞争,特别是年轻一代复合管理人才、专业技术人才的培养,选(每年持续新鲜血液的补充)、育(不同岗位履职的要求、各种专业技能的培训)、用(发挥长板效应)、留(发展空间与激励机制的应用),需要运营商划拨专款、寻求专业机构帮助,在人力资源方面建立一套长效、系统的人才竞争机制。

  2. 数据挖掘机制

  数据是用户画像、会员系统、精准营销和产品千人千面的根基,有线运营商十分缺乏既懂业务又懂数据挖掘的核心人才,这个时候需要适当借助外力,引入第三方合作机构,加速数据赋能。值得一提的是,华数传媒公司的数据应用值得有线电视同行借鉴与参考。

  3. 产品驱动机制

  产品创新驱动一直是电信运营商营销的主要手段。考虑到所有产品都有生命周期,既要兼顾现有产品的体验改进与完善,同时又要结合5G、IP、AI等最新技术对具有前瞻性的产品进行立项、预研、应用和孵化,只有这样才能有源源不断的新产品面市,使竞争立于不败之地。

  4. 网格承包机制

  2020年5月,中移动内部印发2020版《基层网格化改革合规指南》和《基层网格运营合规指南》,计划于2020年底全面实施,深入激发基层销售组织活力。基层网格化运营包括在职人员责任经营、自有人员离职承包和社会渠道承包三种模式。这种“客户驱动、智慧精益”的新基层经营体系非常值得有线运营商借鉴和学习。

  5. 协同发展机制

  坚持政企、公众业务不分家的大局观。个人看法,未来公众产品(电视、宽带)的免费策略将会大行其道,羊毛更多出在猪身上(越来越依赖政企客户买单)。未来面对四大市场:C(移动)、H(家庭)、B(政企)、N(新兴),有线电视运营商旗下的公众业务部门与政企业务部门两者之间如何协同作战,使其目标一致,利益一致,各自发展的同时,产生1+1>2的效果,值得研究。

【责任编辑: 张丽欢 】

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