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湖南卫视们 排队冲入直播电商

2020年05月22日来源:电商在线
导语:电视台们的野望,已经不止于填补下滑的收入了。打通大小屏的尝试,彻底转换轨道,各个广电机构发挥自己的优势,无非是希望讲圆直播电商的生意模式。

  仅仅花了三天,东方卫视《极限挑战》进淘宝直播间的想法就落地了。原本在综艺节目疯跑的极限男人帮,一块挤在手机屏幕里,左上角显示的用户名是“番茄台”,挂着东方卫视的角标。

  同一段时间,全国几大最有影响力的电视台都带着自家综艺进了直播间。浙江卫视《王牌对王牌》连线两大顶流主播薇娅和烈儿宝贝;江苏卫视入驻淘宝直播,开设账号“荔枝台”,在《新相亲大会》的综艺现场搭建直播间,探班正在做节目的孟非;湖北经视的《一夜惊喜》则邀请了10位网红主播,在现场进行同步网络直播。

  明星艺人进直播间,已不新鲜。明星网红化、网红明星化的现象早就浮在水面。双方都希望能“蹭”到对方的流量破圈。

  但整档综艺节目的嘉宾和导演同时出现在直播间,背后的大boss是广电机构们。

  广电内拥有各档知名节目的卫视,以及被视作直播电商前身的购物频道,是广电试水直播电商的两大参与者。

  前几年,爱奇艺、腾讯视频、优酷等网络视频平台兴起,吸走了用户注意力,也顺带将电视台的广告客户也吸走了。现在,直播电商出现,卫视们认为这是它们在小屏幕上夺回注意力的机会。

  而电视购物频道虽然最早入局直播电商,但惨淡的直播卖货数据表明,电视购物主持人难做好主播。作为广电系统中离供应链最近的一环,购物频道希望发挥供应链上的优势,往幕后发展。

  直播只是一种新兴媒介,但直播大潮下,却是广电机构们的转身:卫视改变了广告收入模型,购物频道改变了业务模式。

  大屏+小屏,挽救下滑的广告收入

  5月18日,湖南卫视举办了一年两次的招商大会。《快乐大本营》、《天天向上》等节目主持人及导演全员上台,目的只有一个:放出接下来一两个季度的播出计划,把节目的冠名权和植入位卖给品牌主们。

  和以往不同,湖南卫视在这次大会提及了好几次“直播”。在现场的淘宝直播工作人员紫梦向「电商在线」表示,她感受到了湖南卫视转型的迫切。

  一直领跑各大卫视广告收入的湖南卫视,近几年广告营收呈明显下滑趋势:从2016年的110亿元跌至2018年的86.8亿。据知情人士透露,2019年其广告收入再次下滑至60亿元。

  这不仅是湖南卫视一家的焦虑。一直以来,广电系统的收入中,广告业务和有线网络服务占了大半壁江山。但电视行业衰落,爱优腾和抖音、快手们转移了用户注意力,这两项业务双双下滑。

  国家广播电视总局的数据显示,2014年以来,中国电视广告收入持续下滑,2014年广告收入1278.5亿元,2017年首次跌破1000亿元,2018年则为958.86亿元。

  卫视们被网络视频平台压制多年,直播电商成了它们弯道超车的机会。

  湖南卫视和淘宝直播在六一节准备明星运动会的直播录制;浙江卫视也在筹划一场晚会,打算结合直播卖货。两家卫视都准备在大屏上直播节目内容,现场则会搭起直播间,嘉宾或导演上台录制节目,下台开播卖货。

  卫视们也一改过去招商大会上拍卖节目的冠名权,转而向品牌主们打包售卖“冠名+直播”的套餐,或者单卖一场直播。

  “浙江卫视后期可能会有越来越多‘内容+直播变现’的项目。原来广电的营销模式是,品牌给电视台广告费,电视节目做个植入就没了。”浙江广电好易购供应链优化中心主任田烟立对「电商在线」表示。

  这能打动品牌主吗?

  对品牌主(尤其是最近两年大幅缩减广告预算的品牌主)来说,以往判断一档节目带来的品牌影响力,无异于押注:电视台的收视率不精确。即便到了网综时代,各大视频网站也只能以播放量和完播率来判定节目的质量和影响力。

  品牌为动辄上亿元的冠名买单,决策链路本就很长。而更实际的商家,最终目的还是拿到实实在在的销售额。

  此时,直播间里实时呈现销量和成交额,成了卫视们说服品牌爸爸们买单的筹码。更何况,几十万元就能登上知名节目的直播间,既卖货,还打了广告。

  “大屏植入冠名+小屏直播卖货的方式,其实满足了品牌’品效销‘合一的需求”,淘宝直播负责MCN机构和线下拓展工作的紫梦说。

  临近天猫618,品牌们活动卖货需求旺盛。紫梦说,已经出现“粥多僧少”的状况,即便新手卫视们扎堆进入淘宝直播间,品牌合作需求也应接不暇。

  直播电商取代电视购物?

  直播电商总让人联想到10多年前就占领各大卫视”垃圾时段“的电视购物。

  这不是没有道理。直播卖货和电视卖货,看起来相似的模式,使得电视购物频道成为广电系统中最早入进军直播带货的机构。

  湖南广电旗下购物频道以“芒果台快乐购”的名字入驻淘宝直播间。快乐购主持人魏恺辰,在淘宝直播拥有超过31万粉丝,在李湘第一次直播时,还担任了助播。同是快乐购主持人的艾雪“芒果主播雪儿妈”则在抖音上吸引了400多万粉丝。

  在整个广电体系中,电视购物频道一直都是商业化的先锋。

  2004年,上海电视台东方购物频道成为全国第一家电视购物台,4年后全年销售额就达到20亿元。湖南广电”快乐购“于2006年开播后,经过4年发展,也为广电贡献了三分之一的营收。

  电视购物最巅峰的几年,东方购物为母公司带来近半营收。2015年湖南广电则将快乐购作为资本运作平台,整合了旗下一票优质资产(如视频平台芒果TV、影视制作业务芒果娱乐和芒果影视、游戏电竞业务芒果互娱、艺人经纪业务天娱传媒),并更名为“芒果超媒”登陆创业板。同年,广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

  

  一些咨询机构以购物频道在美国、日本、韩国等国家高达8-10%的渗透率,预测目前国内仅0.3%的购物频道市场将会持续发展。

  但电视购物在广电系统中的独立性和市场化,常处于尴尬地位。供应商们往往不把购物频道视作广电的一份子,而是独立存在的企业。

  ”我常想内容要跟产业结合,但是每一次我去跟供应商谈,如果从广电的内容频道去谈,对方就认为你是有影响力。如果我说我是电视频道,卖货还能露出,但他就觉得你就是一个商业企业,只跟你谈商业,不跟你谈品牌推广“,田烟立告诉「电商在线」。

  2016年以后,便利的电商和斜里杀出的直播电商更让购物频道失去了扩大的土壤。

  相比直播,电视购物节目的制作周期要长得多,要经历台本制作、VCR、前期道具准备等流程,还需要在广电系统内部开几次会议才能定下。

  直播平均一次上架20件商品的效率,也是电视购物无法媲美的。此外,建仓储货、商品货到付款的模式,也增加了购物频道的成本和账期。

  在被直播电商取代以前,电视购物选择自己调转船头。

  电视购物需要直播电商,但它的转型方向,绝不是将主持人原封不动搬到直播间里。

  除了刚才提到的艾雪和魏恺辰,购物频道及其主持人进军直播间的优势并不明显。芒果台的”我是大美人“、北京家有购物频道的“家有淘好货”都在去年5月加入淘宝直播,但在2019年10月以前,播放量大多只有数千。

  “电视购物的受众都是年纪偏大的家庭妇女,她们的观看兴趣和节奏跟直播完全不同。如果拿一样的内容去覆盖两种身份属性的用户,一定是两边不沾的。“紫梦表示,”不少电视购物的主持人转型主播,还是习惯对着一团空气讲话,没有及时处理小屏上抛过来的互动。“

  卫视直播,五方玩家参与

  购物频道过去积攒了十多年的供应商资源,才是入局直播电商的切入点。

  此前,快乐购物有限公司董事长陈刚2010年接受采访时就表示,快乐购销售商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等18大类6000多品类,在全国拥有1500多家供应商、合作伙伴及300万会员。

  购物频道作为销售平台,靠近货品资源,对价格敏感,熟知各个产品的卖点,用重模式为自己圈起了一道壁垒。

  ”电视购物频道是一个最全的商业体系,它从前期的选品、商审,对产品把关,还有自己的销售系统“,田烟立告诉「电商在线」。据悉,好易购团队目前除了市场、运营等团队,需要自建仓库,对接物流配送系统,此外,还拥有一支200人的外包客服团队。

  供应链资源作为直播电商的核心,向来是吸纳主播们的利器。

  李响和林依轮目前都属于薇娅背后的谦寻机构,看中的无非是谦寻的商务和选品能力。被女鞋企业星期六收购的MCN机构遥望也建立了一个直播电商产业园,一手掌握品牌资源,一手签下王祖蓝和张柏芝等明星。

  这也是未来购物频道们转型的方向:做一个幕后攒局者,连通货品资源,招募外部主播入驻,提供供应链资源,也提供整合营销的能力。广电的官方身份在供应链上更具优势——通过政府力量,能拿到各地产业带以及国际品牌的货源。

  湖南娱乐就将办公楼的其中一层作为选品中心。5月9日,浙江广电和萧山区政府联合主办的TOP直播产业园区,由好易购负责整体运营。除了招募烈儿宝贝、雪欧尼等主播以及MCN机构入驻,好易购也在跟品牌接洽,搭建供应链选品中心。

  广电试水直播电商,是一个五方参与的游戏:拥有知名综艺节目和电视剧的各大卫视,负责出网红、懂供应链的MCN机构,懂得内容制作、整合营销的PGC机构、直播平台以及品牌商。

  卫视和转型的购物品牌各据一席。

  电视台们的野望,已经不止于填补下滑的收入了。打通大小屏的尝试,彻底转换轨道,各个广电机构发挥自己的优势,无非是希望讲圆直播电商的生意模式。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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